《广告创意与策划》教学大纲
Creative Strategy in Advertising
课程编码：25A00079 学分：3.0 课程类别：专业必修课
计划学时：48 其中讲课：48 实验或实践：0 上机：0
适用专业：广告学
推荐教材：余明阳、陈先红编著《广告策划创意学》，复旦大学出版社，2003年。
参考书目：孙有为编著《整体广告策划》，世界知识出版社，1991年。
课程的教学目的与任务
广告创意与策划是广告专业的一门专业课程，具有很强的实用性。它是对广告专业其它各门课程的融会贯通，以达到综合性运用的目的。它不是基础理论科学，而是揭示广告促进商品销售、树立企业良好形象的规律，指导企业经营实践的应用科学。本课程的任务是通过教学，使学生认识广告策划活动的内容及其规律，掌握广告策划的基本方法和基本策略。通过本课程的学习，对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。
课程的基本要求
1．本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此，还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2．本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例到我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3．本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
各章节授课内容、教学方法及学时分配建议（含课内实验）
第一章 广告策划原理 建议学时：8
[教学目的与要求] 通过本章的学习，让学生从整体上了解广告策划的基本内容，了解广告策划的思维方法与理论依据，并了解广告策划与整合营销传播之间的关系。
[教学重点与难点] 广告策划的思维方法；广告策划与整合营销传播
[授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告策划概述
第二节 广告策划的思维方法
第三节 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与整合营销传播
第二章 广告市场调查 建议学时：8
[教学目的与要求] 通过本章的学习，让学生了解广告市场调查的相关知识。了解广告市场调查的目的和要求、广告市场调查的内容和范围，重点掌握广告市场调查的方法和技巧
[教学重点与难点] 广告市场调查的内容、方法与技巧
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告市场调查的目的和要求
第二节 广告市场调查的内容和范围
第三节 广告市场调查的方法和技巧
第三章 广告策划实务 建议学时：12
[教学目的与要求] 通过本章的学习，让学生掌握广告策划具体的、实际的内容，了解广告策划中的市场调查，重点掌握广告媒介的策划，了解企业形象策划与促销活动策划。
[教学重点与难点] 广告媒介的策划；广告表现策略、企业形象广告的创意技巧
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告策划中的市场调查
第二节 广告主题与表现策划
第三节 广告媒介策划
第四节 企业形象策划
第五节 促销活动策划
第六节 企业创牌策略
第四章 广告策划书编写 建议学时：6
[教学目的与要求] 通过本章的学习，让学生了解广告策划书的编写。掌握广告策划书编写的主要内容与技巧，掌握广告策划方案论证的方法与广告策划方案实施要点。
[教学重点与难点] 广告策划书的编写；广告策划书的编写技巧
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告策划书编写
第二节 广告策划书论证
第五章 广告创意概说 建议学时：8
[教学目的与要求] 通过本章的学习，让学生了解广告创意的基本内容。掌握广告创意的一般特点与广告创意的技法。
[教学重点与难点] 广告文案创意；广告创意的技法
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告创意的一般特点与技法
第二节 广告文案创意
第六章 平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式 建议学时：6
[教学目的与要求] 通过本章的学习，让学生了解平面广告的构成要素、注意事项与创意要求；理解报纸广告创意、杂志广告创意和其他平面广告创意；了解广播广告的常识；理解广播广告创意的涵义与特征；掌握广播广告创意的原理与方法；理解电视广告创意的涵义与特征；掌握电视广告创意的原理与方法。
[教学重点与难点] 广播广告创意的原理与方法；电视广告创意的原理与方法
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 平面广告创意
第二节 广播广告创意
第三节 电视广告创意
撰稿人：徐利 审核人：陈晓洁
